McDonald's (MCD.US) prueba espacios publicitarios en menús digitales para generar nuevas fuentes de ingresos

Según se informó en la APP de noticias financieras Zhixun, McDonald's (MCD.US) está aprovechando su enorme base de clientes y su amplia red de paneles digitales de menú para mostrar anuncios de marcas de terceros, creando así una nueva fuente de ingresos de alto margen.

Esta cadena de hamburguesas, que llega a atender hasta 26 millones de consumidores por día en Estados Unidos, actualmente está probando este sistema en algunos locales propios, transformando el tiempo de espera de los clientes en una oportunidad para “entretenerlos” a través de publicidad digital y presentarles productos y servicios relevantes. Estos anuncios se emiten tanto en los menús digitales del drive-thru como en las pantallas táctiles de autoservicio dentro de los restaurantes.

Un vocero de McDonald's afirmó: "Este piloto de anuncios en los paneles digitales de menú, que se está llevando a cabo en algunos restaurantes propios, está explorando cómo podemos compartir ciertos contenidos post-compra que los clientes puedan considerar útiles, relevantes o interesantes, asegurando al mismo tiempo que la experiencia McDonald's siga siendo el corazón de cada visita".

Sólido desempeño en el Q2, pero preocupa la desaceleración del crecimiento

McDonald's presentó a principios de agosto un informe del segundo trimestre de 2026 sólido, aunque con señales de desaceleración en el crecimiento. El informe muestra que las ventas globales del sistema aumentaron un 5% interanual en el segundo trimestre, y un 4% sin considerar efectos cambiarios, llegando a US$ 37.000 millones; los ingresos consolidados fueron de US$ 7.100 millones, levemente por debajo de los US$ 7.120 millones esperados por el mercado. La utilidad operativa alcanzó los US$ 3.338 millones, un 3% más interanual; y la ganancia ajustada por acción fue de US$ 3,38, un 6% más y por encima de los US$ 3,32 que anticipaban los analistas.

A pesar del buen desempeño en ganancias, la dinámica de crecimiento se ha moderado. Las ventas comparables globales crecieron un 1,3% en el segundo trimestre, un dato sensiblemente menor al 3,8% del mismo período del año anterior. En Estados Unidos, las ventas comparables aumentaron apenas un 0,8% frente al 2,5% interanual anterior; el crecimiento se explica principalmente por el aumento del ticket promedio y la optimización del mix de productos, pero el tráfico comparable sigue siendo negativo, lo que indica que la frecuencia de visitas aún no se ha recuperado totalmente. Ante la presión en su mercado principal, la compañía nombró a la ejecutiva de larga trayectoria Skye Anderson como nueva presidenta de McDonald's Estados Unidos para mejorar la ejecución del negocio local.

Por otra parte, las ventas comparables en mercados propios internacionales (IOM) subieron un 1,5%, frente al 4% del año pasado. Alemania, Australia y Reino Unido tuvieron buen desempeño, mientras Francia mostró resultados más débiles. En los mercados internacionales licenciados (IDL), las ventas comparables aumentaron un 1,9% frente al 5,6% del año previo.

Cabe destacar que el modelo de franquicias sigue siendo una ventaja clave del negocio de McDonald's. Como los franquiciados asumen la mayoría de los costos operativos de los locales, la empresa se enfoca en obtener ingresos a través del cobro de regalías y alquileres, lo que reduce la volatilidad en ingresos y utilidades. En el segundo trimestre, los ingresos por franquicias sumaron US$ 4.393 millones, un aumento del 4% interanual y representan cerca del 62% del total; en el primer semestre, los ingresos por franquicias totalizaron US$ 8.399 millones, creciendo un 7% y superando el ritmo de los ingresos totales, lo que demuestra que el modelo de franquicias sigue respaldando el flujo de caja y la rentabilidad.

A su vez, en un contexto de desaceleración general del sector gastronómico, el sistema digital de membresías se consolida como motor clave para aumentar la frecuencia de consumo. En los últimos 12 meses, las ventas del sistema generadas por miembros superaron los US$ 40.000 millones, incrementándose más de un 20% anualizado, es decir, mucho más que el 5% de crecimiento general; los miembros activos en 90 días ya alcanzan los 220 millones, un 13% más. La expansión de la base de miembros no solo mejora la tasa de recompra sino que también potencia la capacidad de marketing personalizado en base a datos de consumo. A medida que avanza la digitalización, el consumo de los miembros se convierte en un pilar clave del crecimiento futuro.

McDonald's también sigue implementando su plan de “aceleración de la transformación organizacional”. En el primer semestre, los gastos totales de reestructuración alcanzaron los US$ 99 millones. Excluyendo este factor, la utilidad operativa ajustada creció cerca de un 9% en el primer semestre, mostrando resultados iniciales positivos de la reforma. Sin embargo, persisten dudas sobre si habrá costos de reestructuración adicionales y si la reforma logrará sostener la mejora en la eficiencia operativa, lo que sigue siendo un foco de atención para el mercado.

Semana clave para McDonald's con el Investor Day

McDonald's tiene programado para el 23 de septiembre un evento crucial, el “Investor Day”. Se espera que en esta actualización la empresa muestre a los inversores cómo el equipo de gestión planea reavivar el crecimiento en Estados Unidos mientras sostiene el avance internacional.

Tras una caída acumulada superior al 17% en el precio de la acción en el año, los inversores esperan mayor claridad sobre: planes de expansión, objetivos de asignación de capital, modelo económico para franquiciados, estrategias de innovación de menú, así como las claves para monetizar el negocio digital y apalancar los programas de lealtad. Además, será relevante lo que se informe sobre la sostenibilidad de la nueva plataforma de bebidas, la cual, según reportes, ha superado las expectativas tras su lanzamiento en Estados Unidos, Canadá y Alemania.

El analista Logan Reich, de RBC Capital Markets, remarcó que el Investor Day de McDonald's llega justo en un contexto de presión macroeconómica que está enfriando el crecimiento de las ventas en las mismas tiendas y de escaso interés de los fondos institucionales en el sector de restaurantes. Según el banco, para que vuelva a aumentar el apetito inversor, será imprescindible acelerar de nuevo el crecimiento de ventas comparables, algo que se prevé recién para el primer trimestre de 2027.

Logan Reich considera que un punto central para los inversores será el plan de la cadena para aumentar el tráfico de clientes: “En cuanto a bebidas, esperamos que la empresa actualice el ritmo de la expansión internacional y que la mayoría de los mercados principales del mundo incorporen pronto la plataforma”.